拼多多的拼小圈小看了五环内,用户隐私遭泄露

  • 编辑:jiasheng
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  • 时间:20/04/02

“核弹头”最近迷上了一个事,每天都会打开办公室女同事的拼小圈,从中寻找她们一天生活的轨迹:XXX今天拼了一单3.5元的马桶垫,买了5.88元的耳机,19.99元的衬衫……

“女同事平时的高贵冷艳,在拼小圈瞬间破碎。”这种窥视,让他感觉到了莫名的快感。

相比“核弹头”窥视女同事生活轨迹的快感,“禾小荷”则认为是自己隐私的暴露,她对此愤怒不已:你管我买了什么东西呢,为什么将我购买记录悄悄分享广播?又会被朋友私底贴上怎样的标签?

窥视别人快感VS隐私泄露风险——即便是在成长道路上,有着诸多质疑的拼多多,也似乎从未有过现在这样“魔幻”的情绪对立。而且,仅仅是在微博,每天就有数十人吐槽着自己的经历。

这一切,源于拼多多2月上线,在首页显著位置推出的拼小圈:加入拼小圈后,自己或者对方买了什么东西、评价如何,所有拼小圈好友均可浏览。

根据拼多多的说法,该功能是为了分享真实购物体验,有助于从消费侧完成“去伪存真”的鉴别环节。不过,作为电商巨头在APP首页核心位置推出的功能,其目的显然并非如此简单——它要考虑该功能的可持续性和盈利性,甚至对整个电商行业的影响。

但前提是,必须要先考虑消费者的体验感受。截至目前,拼多多官方尚未就用户对拼小圈的大量吐槽发声。所以,在这篇文章中,我们试图搞清楚如下几个问题:

1、拼多多做拼小圈的真正目的是什么?真正用户是谁?

2、 拼小圈是否泄露了用户隐私功能?

3、 用户是否需要拼小圈这样的购物分享?

4、 拼小圈是否能够成功?这个圈子的内容生态能否迎来最终繁荣?

瞄准五环内的拼小圈

众所周知,通过低价商品和拼团活动,同时依托熟人社交关系链的病毒式传播,是拼多多得以在下沉市场快速成长的根本原因。

不过,随着阿里、京东在下沉市场的发力,拼多多的价格优势逐渐被抹平,拼团模式不再是激励反而是负担——这让拼多多过去几年,频频面临山寨假货、简单粗暴、诱导点击等的质疑。

作为这些质疑的反击,2018年4月,拼多多创始人黄峥在采访中提出了“五环”概念,他把人群分为“五环内”和“五环外”,并强调北京五环外的人群才是“中国最广大的老百姓”。

在这位新科80后首富的潜意识里,中国被分为了截然不同的两个群体——高学历、高收入与高消费的富人,和低文化、低收入、低消费的穷人。“我们(拼多多)的核心就是五环内的人理解不了。”

可以看出,出身五环之外的黄峥,因为在下沉市场的志得意满,彼时对五环内的人群,是困惑、不解,甚至鄙视的。

不过,中国互联网江湖变化虽快,却不如资本市场的残酷。2018年上市后却一直未盈利的拼多多,股价就像坐上了过山车,加上阿里、京东对下沉市场的发力,深感发展危机的拼多多,悄然谋求转型,向五环内迈进。

“一步步去电商化标签,就是拼多多谋求五环内市场的表现。” 一位电商观察人士表示,“山寨、假货、低质”等标签背后,隐藏的其实是长期困扰拼多多的用户留存率问题,也是阻碍五环内人群选择拼多多的障碍之一。

此外,由于2019年微信加强了对外链的管理,过去拼多多赖以生存的社交电商流量受到重挫。拼多多被迫将发展战略倾向于平台补贴,开始以“百亿补贴”的烧钱方式,加大向“五环内”迈进的力度。

相关数据显示,“百亿补贴”推出后,拼多多2019年二季度其活跃用户环比增长9%,三季度增长11%。其中,2019年6月GMV一半来自于一二线城市。

“百亿补贴”带来了看似不错的走势,但背后,是一季比一季高的营销费用,以及与营收增速的不成正比:拼多多2019年全年市场费用高达271.75亿元,却只换来了301.42亿元的营收。而且年度活跃用户的环比增速却开始回落,从2019年Q3的11%降到9%。

今年3月中旬,就在拼多多发布财报的当天。少见一幕出现了:国盛证券公开发表了一份《拼多多:历史级的泡沫,缩量方可求变》研报,开篇第一句话即是:“我们认为,拼多多当前是中国互联网历史上最大的泡沫”。从“商品流通全链路成本”“很难向上突破高价值商品”等多个角度,对拼多多给出了“减持”评级。

“其实,疯狂烧钱补贴换来的用户增长,最终留存率有多少,对品牌忠诚度有多少,从020行业到打车行业,都没有成功的案例。”一位电商观察人士同样表示,从他观察来看,很大一部分新增的拼多多五环用户,其实就是奔着补贴来的,一旦拼多多停止烧钱补贴,就很容易造成用户流失。

伴随淘宝、聚划算、苏宁、京东相继宣布百亿补贴计划,价格、补贴各个平台差不多时,对品牌的固有印象,将成为征战五环内用户市场的未来关键——并且客观而言,这是拼多多目前相比天猫、京东、苏宁最大的劣势。

可以预见,拼多多接下来,被问到的最多问题将是:如何赢得更多五环内用户?如何赢得五环内用户的口碑?

拼多多自己的心里,同样可能也没底。不过,熟人社交让它在下沉市场一度占得先机,这个战略在五环内未尝不能一试。这可能正是拼小圈借疫情之机推出的重要原因——这从拼小圈的官方宣传就可以说明:让消费者了解商品“真实评价信息”,为消费者的购买决策做参考。

因为,相比下沉市场,五环内用户明显更重视商品的口碑、品质。拼多多试图借助“百亿补贴”的推进,复制一个购物版的熟人社交“好友圈”,提升五环内用户的复购率与低成本获客率,演绎另一个成功故事。

这就是拼多多真正的野心:希望拼小圈成为电商行业的“朋友圈”,成为拼多多征战五环内市场的护城河。

在拼多多看来,这个成功的可能性很大——毕竟它的起步,就是靠着与好友互动发展起来的,对于这些打法,它早已得心应手。只不过,这一次,拼多多却显然有些失算了。

小瞧了五环用户

自2月上旬拼小圈推出以来,一个多月过去,社交媒体平台上对拼小圈的评价,绝大部分是负面——比如仅仅在新浪微博,3月25日至3月31日有关拼小圈的微博,就超过了40条。在知乎,有关拼小圈的话题,也是多达数十条。

这更从侧面证明,拼小圈想要真正打造的熟人生态圈,是一个五环内的社交生态圈,它想要影响的用户,是在五环内——虽然新浪微博也曾下沉,但种种原因下,微博用户目前仍是五环内群体为主。知乎用户的主体,就更不用说了。

目前,从用户对拼小圈的反馈来看,会发现很有意思,甚至分为几种类型。

迷惑不解的:

“明明关闭了访问通讯录的权限,为何还天天给我推送好友申请?”

“手滑点错,认识的不认识的,拉黑的绝交的一股脑都发送了好友申请。”

愤怒难平的:

“买的什么全暴露了,就跟买个东西分享到朋友圈一样。还有一点隐私吗?!”

“谁买东西想让全世界知道?买东西都是隐私,这不是在侵犯隐私什么才是?”

“XXX拼了衣服,xxx拼了鞋带,xx拼了马桶刷……怎么有种隐私被公开的感觉呢,你管我拼了啥?”

威胁卸载的:

“除了卸载拼多多,还有什么办法可以在打开它时不出现添加拼小圈好友?我因为手误已加了前男友、前前男友以及我的高中班主任大学导员了。”

“拼小圈不下架,只能删除拼多多了。”

围观偷窥的:

“拼小圈里我好友买的东西真的是五花八门,太有意思了。”

“每次偷窥我爹的拼小圈,总是有惊喜。”

但不管是那种心态,都正在表明——对于那些曾经“理解不了拼多多核心的五环内用户”,其实拼多多对此也很可能没有真正理解,甚至小瞧了,仍然是在用自己的“核心方式”,去竞争五环内用户。

比如,尽管拼多多官方表示设置了多重隐私保护机制,手动关闭通讯录授权等等,但从不少用户反馈来看,其实是软件自动帮助完成“添加好友”申请。而且,如何选择好友,也是系统自动抓取,而非用户主动选择添加。

此外,用户在拼单成功后,事实上很难注意到底下会有一行非常不起眼甚至差点隐形的“拼单即将同步到拼小圈,点击取消。”对大多数用户而言,不经意间就会默认同步到拼小圈,且需要每次都手动点击取消。

这仍然是拼多多在延续之前太多粗暴的产品体验,以及“先野蛮后发展”的互联网思维——这些,对于下沉市场的中老年用户群体可能无所谓,但在绝大部分五环内用户看来,却是对自己的“强迫”甚至“被逼社交”。

隐私界线和企业底线责任

争议最大的还是是否泄露隐私问题。拼小圈暴露用户的消费和评价记录,是否在泄露用户的隐私?

一位互联网观察人士说,必须明确的是,拼多多的购物记录,无论是否属于它划定的敏感商品范畴,属于个人的隐私,这是毫无争议的。而且互联网上的痕迹,也大多属于用户的“隐私范畴”,各种数据营销、大数据推荐,其实都是建立在这些痕迹之上。

3月下旬,中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领对极点商业评论(jdsy2020)的说法是:关键看两点,一是拼多多读取用户的手机通讯录有没有经过用户同意,二是收集用户通讯录等个人信息时是否明确告知了收集的目的。“具体怎么判断这两点,主要看拼多多隐私政策是否有前述内容。”

知名互联网评论家丁道师同样对“极点商业评论”称:是否泄漏隐私,需要看拼多多是否做好了相应的防护机制,无论是技术层面,还是管理层面,都需要拼多多来做好。

但显然,从大量用户反馈情况来看,拼多多无论是技术、还是层面,都未做好——“极点商业”的体验也是如此,虽然需要同意用户隐私协议,但 “拼小圈”也会自动帮用户向通讯录所有好友发送“好友申请”,且申请不可撤回不可选择好友,而且即便不打开拼小圈,也仍然推送好友请求,这个设计,在用户体验上来看简单粗暴。

事实上,隐私是有界线的。2011年,谷歌街景因为“不小心”将一些住户情况拍了进去,被法国政府处以10万欧元的罚款,因为后者认为谷歌街景严重侵犯了用户隐私——拍到了街边住户在阳台上晒着的内衣。

表面来看,用户在阳台晒着的内衣,是在一个公开的场景。但是,住户个人并不愿意将此展现在全球所有人的眼中。更何况,这还谈不上属于住户自愿。

购物记录也是如此。每位用户的购物记录不同,对购物记录的想法也会不同——事实上,以公开分享的朋友圈来看,即便是用户主动行为,但很多朋友圈,也会在设置标签后,为某些特定朋友可看,而非全部用户。但相比之下,拼小圈却是向所有好友展示。

对此,一位用户就如此表示:拼单可以和陌生人一起,但如果亲人好友可以看到自己买过什么,肯定心态要崩。因为买什么牌子和价位的商品,完全是属于自己的个人隐私,更不想被他人窥视。

问题是,某种程度上拼多多其实是在利用、纵容着其他用户的偷窥欲。

电影《后窗》中,因摔断腿被迫在家中养伤的Jefferies,通过窗户窥探着对楼住户。从心理学角度来看,这种窥探他人的欲望似乎是与生俱来。弗洛伊德就认为,窥探他人的欲望源于童年时对自己身世来历的好奇心,它存在于人的潜意识中。

拼小圈的其他用户,比如文章开头的“核弹头”,又何尝不是在指尖滑动中,通过拼小圈的购物记录,对他人那些平时不可见、不可知的生活轨迹历历可数后,甚至在内心对他人贴了标签——哪怕对他人而言,在拼多多上购买廉价商品,本身或许就是最敏感和最不想对外人道的。

并不乐观的未来生态

这并非拼多多第一次陷入隐私争议中。

2018年11月,中消协发布的一份当年8至10月针对100款APP个人信息收集与隐私政策的测评结果显示,拼多多APP对使用任一服务即表示同意本政策的所有内容以及首次使用即使未签署协议也视为同意。彼时,中消协表示,拼多多此举涉嫌直接“绑架”用户。

必须明白的是,在社交生态这条路上,一切非用户自发的“促进”,很容易引发“反噬”,只会带来负面效应甚至引火烧身。

其实,在拼多多之前,洋淘也有相似功能。不过,相比之下,在洋淘除了用户主动分享的订单测评内容,不管是陌生人还是好友,都无法查看用户的购买清单等个人信息。

粗暴体验的拼小圈,会成为拼多多向五环内迈进的阻碍吗?

现在,排开隐私争议,该如何看待拼小圈的未来?拼小圈的购买记录、评论,真的能成为产品意见领袖么?

如果只是做单纯的清单分享,好物圈是一个很好的借鉴,其预想中的基于熟人关系的社交推荐、好物分享,并不能调动用户分享和购买的欲望——即便拼小圈将来引入MCN机构或者KOL等头部内容账号,但答案仍不乐观。

这是因为,每个人的购物需求、喜好并不相同,是好友推荐更好,还是算法推荐更好,如果寻找一条长期的生存发展之道,这并非两难选择。


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