HTC那些年：豪赌安卓大获成功，最终却难逃落败

刚刚到来的7月对HTC来说，似乎并不那么好过。7月2日晚间，HTC宣布启动组织优化政策，准备于9月底前裁员近1500人。这已经不是这家厂商第一次大规模的裁员了，在五年前的2013年，HTC还有将近两万名的员工。然而经过这次裁员，HTC的员工只剩下不到5000名。

而其他数据也显示HTC的颓势，IDC数据显示，在全球智能手机市场排名上，HTC已彻底跌出前十。而HTC在2018年6月的销量同比暴跌68%，是近两年的最大跌幅。2011年HTC股价曾一度达到1300新台币，如今仅仅剩下50新台币。

当昔日的王者逐渐没落，当自己逐渐被当年的同行者三星Galaxy甩在身后，不知道HTC是否会想起当年那段与Google肩并肩，在Android的处女地上开疆扩土的峥嵘岁月。

踏浪者与开拓者

在科技行业，厂商能否做出被市场接受的产品，自身的研发能力固然重要，但能否赶上时代的浪潮也是决定成败的关键。2012年发布的Lumia 920率先搭载了无线充电技术，然而却因为市场的接受度不足最终近乎沦为摆设。而到了2017年，随着新一代的iPhone开始配备无线充电，这项技术也迅速在高端机上铺开，成为事实上的旗舰标配。而十年前的HTC，毫无疑问预见到了未来移动互联网的大势，选择了后来取得了巨大成功的Android平台。事实证明，这个选择让当时风头正劲的HTC走上了神坛，也为随后的衰落埋下了伏笔。

2007年，苹果发布了技惊四座的iPhone。当乔布斯（Steve Jobs）如行云流水般展示着他的得意之作时，HTC的高管也意识到，是时候转投一个全新的、足以与iPhone OS（iOS的原名）抗衡的平台了。而那一年的Google，也正像众多名士一样，为襁褓中的Android和寄托在它身上的移动互联网梦想寻找着合伙人。于是，两者一拍即合，第一台量产版本的Android手机——HTC Dream（G1）诞生了。

(HTC G1)

以现在的眼光看，HTC Dream无疑是简陋的，它保留了实体按键和侧滑键盘、480*320的3.2英寸小屏幕、不支持多点触控、内存也只有192MB。但是在那个智能手机尚未普及的年代，HTC Dream的出现无疑是革命性的。无论是触控为主的交互方式，还是内置的多项Google服务，都为这台手机提供了极其重要的体验提升。更重要的是，Android Market的加入，为这台手机带来了更强大的可扩展性。Android Market以及后来的Google Play商店，作为用户体验优秀的分发平台，为Android之后的应用井喷和生态完善做出了不可磨灭的贡献。

开启王者之路

在2009年世界移动通信大会（MWC 2009）上，HTC和沃达丰（Vodafone）推出了Dream的下代产品——HTC Magic（G2），该机一经发售便好评如潮。G1和G2的成功，让HTC尝到了甜头。然而与此同时，HTC手机采用的另一个操作系统——Windows Mobile却状况频出。难用的交互逻辑、臃肿的系统以及日渐衰落的软件生态都让这个平台的前景日渐黯淡。作为开发者的微软（Microsoft）也意识到了这一点，不得不像壮士断腕一般放弃Windows Mobile，并于2010年发布了全新的Windows Phone系统。当年HTC选择Windows Mobile的原因之一就是可以将自家的Sense UI应用到上面，美观好用的Sense UI也是许多用户使用HTC手机的动力。然而，新的Windows Phone并不允许第三方厂商随意更改界面，HTC也只好弃用微软的系统，将大部分精力放在Android手机的研发上。尽管后来HTC还推出了像HTC 8X、HTC One W8这样零零散散的几款WP手机，但毫无疑问，HTC已经选择了将整个未来赌在了Android平台上。

事实证明，HTC的这场豪赌是成功的。2010年，HTC Desire（G7）正式发布。这台手机搭载Sense UI 2.0和当时最新的Android 2.1系统，拥有3.7英寸、800*480分辨率的AMOLED屏幕、576MB的内存和1GHz的高通骁龙处理器。在过去的时间里，几款iPhone已经让用户对大屏幕的触控手机产生了广泛的好感。而这款软硬件素质优秀的手机一经推出，就立即成为公众关注的焦点。加之HTC在WM时代积累下来的运营商渠道，这款手机迅速走向世界，给HTC带来了可观的营收。而后续的Desire HD、Desire S（Saga）等机型，则将HTC推上了一个新的高度，HTC的市值在2011年超越了当时的诺基亚（Nokia），股价也达到了1300新台币的历史高点。

（HTC Desire与其搭载的Sense UI）

功败垂成后的背水一战

当HTC市值突破335亿美元，超越诺基亚的325亿美元与RIM的286亿美元，成为全球市值仅次于苹果（Apple）的手机厂商时，几乎全世界都认为，HTC将会取代诺基亚，和苹果共同成为智能手机时代新的领导者。连著名投行高盛（Goldman Sachs）都认为，HTC 3年后的市值将向1000亿美元迈进，成为业界的龙头企业。然而，仅仅几个月的时间，HTC就切身体会了冰火两重天的境地。早在2010年3月，苹果就开始起诉HTC专利侵权，当时的诉讼范围达到20项专利，包括手机UI、底层架构和硬件设计方面。2011年7月12日，苹果起诉HTC Flyer平板专利侵权，标志着这场专利战正式升级。在此期间，苹果的专利律师经过与诺基亚、摩托罗拉（Motorola）、三星（Samsung）的艰苦拉锯战，已经积累了相当丰富的经验，对付HTC自然也更得心应手。2011年12月19日，美国国际贸易委员会（ITC）裁定HTC部分设备侵犯苹果专利，禁止一些型号的HTC手机在美国销售。这是自2010年3月苹果起诉HTC专利侵权以来，法官首次包含禁售令的判决。这个判决意味着HTC在与苹果的专利诉讼官司中迎来重大失利。与此同时，2012年1月6日，HTC发布了2011年第四季度财报，净利润仅同比下降26%，为两年内的首次下滑。

HTC的营收下滑令外界颇感意外，一时间，各种真假莫辨的传闻甚嚣尘上，而HTC的掌舵人王雪红也感到了业绩下滑和专利战败诉带来的双重压力。“2012年是HTC非常重要的一年，我们有很多的计划正在付诸实施，精品路线将会成为今年的重点。”这位刚刚获得2011 CCTV中国经济年度人物的女企业家也在一次专访中如是说。王雪红并没有食言，这一年，HTC的精品产品线One系列诞生了。

初代的HTC One系列有三款产品：One V、One S和One X，分别对应低端、中高端和旗舰定位。其中HTC One X作为对标苹果三星旗舰的产品，被各界寄予了厚望。HTC One X采用了NVidia的Tegra 3处理器，是全球首部四核处理器手机。它搭载了1GB内存和16\32GB的存储空间，拥有800万像素的主摄和130万像素的前置摄像头，也是HTC首部采用NFC、Android 4.0和Sense 4的手机。

（HTC One X）

从纸面上来看，One X的配置可以称得上强大，配合HTC精湛的工业设计以及Sense UI的易用性，这台机器似乎是一个不错的选择。然而，或许是命运使然，意想不到的事情还是接二连三地发生了。One X使用的Tegra 3平台发热异常严重，满频率情况下经常会出现过热状况，进而导致手机卡顿。而发热严重的另一个后果就是续航的急剧下降，少部分用户甚至只使用了几个小时电量就几乎耗尽。One S也没能逃过一劫，无论是对于不同地区使用不同处理器的区别对待，还是触控屏幕的设计缺陷，都刺痛了HTC粉丝的情怀。而作为直接对手的iPhone 4s和Galaxy S3则几乎是苹果和三星在那几年里最成功的作品，这场角力的结果也就毫无疑问了。营收暴跌后的背水一战，HTC输得彻彻底底。

成也萧何，败也萧何

经历了One X的失利之后，HTC已经到了近乎无路可退的境地。2013年，HTC One M7正式发布。这一年，HTC放弃了前一年的高中低并重战略，将研发重心全部放到了M7一台机器上。在许多人看来，这是HTC近年来最精致的一台手机，它精湛的外观也向外界展示了HTC顶级的工业设计水平。

（HTC One M7）

HTC One M7采用了骁龙600平台，使用4.7英寸1920*1080分辨率的LCD显示屏，拥有2GB内存和16\32\64GB的存储空间。其后置摄像头采用了HTC独家的408万像素UltraPixel相机。事实证明，这台手机并没有太多的缺点。然而408万像素UltraPixel后置摄像头，却成了这台手机最大的短板。UltraPixel镜头组件虽然可大幅提高感光度，但会在长时间拍摄阴暗处时发生紫光现象，并会随着使用时间而逐渐恶化。9月，官方称确有拍照严重色偏的瑕疵，并对代码算法做出了紧急修正。最终，虽然HTC并未承认问题来自硬件缺陷，但对有此问题的手机提供了保固期的替换。这对M7的声誉造成了很大的影响。UltraPixel相机带来的另一个问题是营销困难。在“高像素就是高画质”的大众认知背景下，UltraPixel相机的408万像素在宣传上带来了很大障碍。尽管拍照效果并不差，但很多用户听到“400万像素的相机”，便转投了后置摄像头1300万像素的Galaxy S4，这种现象一直延续到HTC One M8，最终导致HTC放弃UltraPixel技术，使用高像素的后置摄像头。

酒香也怕巷子深

一款成功的产品，除了自身素质过硬，如何将它卖出去也是关键问题。10年前的2008年，乔布斯在Macworld发布会的最后，抓起了一个信封，拿出了一款全新的笔记本电脑，这就是MacBook Air。当这台电脑从信封里被抽出来的那一刻，四座为之震惊，原来笔记本电脑也可以做得这么薄。以轻薄为重要卖点的MacBook Air用最吸引人眼球的方式，向全世界展示了它最擅长的领域，类似的例子还有很多。相较起Macbook Air的轻薄、Surface的科技范、OPPO和vivo的娱乐属性以及小米的性价比和生态，HTC作为科技品牌却一直没有一个深入人心的标签，加之时常犯错的公关和脆弱的销售渠道，才在今天科技界的营销战中败下阵来。

事实上，HTC在广告营销上的投入并不少。在HTC One时代，王力宏就担任过HTC手机的形象代言人。“我超爱的智能手机，HTC”这句广告词更是能见诸各大媒体。后来，HTC也聘请过林心如、托马斯·戴利（Thomas Robert Daley）等人拍摄广告。然而，无论是比起当年对标的苹果、三星，还是同样大手笔的一些国内厂商，HTC的营销始终没能迎头赶上。归根结底，这些广告要么是与产品形象不符，要么不能吸引潜在购买人群；爱看的人不想买，想买的人不知道广告在说什么，最后导致营销的转化率很低。而无论是苹果广告的高格调、OPPO和vivo早期的明星效应、华为广告的沉稳大气，都抓住了目标受众的喜好，进而促成了较高的用户转化率。还有就是渠道问题，苹果有成熟的自营和代理体系、OPPO和vivo等国内厂商更是能够将触角伸向乡镇一级。而HTC自始至终都没能建立起能够匹敌的渠道模式。知道却买不到，也成了限制其发展的一大束缚。

不仅如此，HTC的营销甚至遇到了一些意料之外的麻烦。在2016年HTC 10发布后，一些网友发现这款手机居然没有国行高配版本，取而代之的是售价依旧没有优势的HTC 10 lifestyle。而一部分网友在发现后，认为中国市场被HTC区别甚至歧视对待。这起营销危机迅速发酵，HTC也遭到了许多中国大陆网友的口诛笔伐。最终迫于压力，HTC 10高配版在几个月后登陆中国大陆市场。然而为时已晚，许多HTC的潜在顾客已经购入了三星Galaxy S7 edge等旗舰机，HTC再一次无功而返。而HTC在英国投放的、托马斯·戴利主演的U11宣传片，由于广告团队的不专业也惨遭下架。这样的失误并不少见，还有客观上的高定价，也进一步提高了购买门槛。企业不懂消费者，消费者没有理由理解企业。HTC就在这样的市场营销劣势中一步步消磨着技术团队的天赋和远见，最终连顶尖的硬件配置和工业设计也无力回天。

轻装上阵，柳暗花明

HTC之后的旗舰机，从M9、M9+，到后来的U系列，再也没能带领HTC重现G7时代的辉煌。但是在这几年的时间里，HTC也在寻找着新的增长点。于是我们看到了两个新的产品系列——Pixel设备和HTC Vive虚拟现实头显。

Pixel设备源于Google的Nexus系列设备。Nexus设备是长期以来Android平台的标准开发机，其他Android手机往往也以Nexus系列手机的配置标准作为参考。2010年，Google发布了第一台Nexus手机Nexus One，该机型正是由HTC代为生产。其后Google又联合三星、LG等厂商推出了Galaxy Nexus、Nexus 5等设备。2016年，Google决定将Nexus设备推向大众市场，并更名为Pixel系列。不同于Nexus时代频繁更换OEM的策略，Google将大部分Pixel手机都交给HTC代工。Google和HTC希望Pixel设备成为两家公司业绩的一个新的增长点，然而由于HTC的财务状况不佳，Google最终选择在今年初收购了HTC Pixel部门。Pixel虽然没有办法继续给HTC带来持续的营收，但卖掉Pixel极大地改善了HTC的财务状况。对于HTC这样一家拥有持续研发能力的手机厂商来说，这种模式在之后也有一定的可行性，并且可以成为关键时刻的救命稻草。

HTC Vive是一款虚拟现实头戴显示器，由HTC和Valve共同开发，发布于2016年4月5日。它也是Valve公司的SteamVR项目的一部分。Valve是著名的电子游戏开发商，代表作品有半条命、cs：go、求生之路、DOTA2等。在2016年，HTC Vive被授予了当年CES上的22个奖项，包括CES最佳奖项。HTC Vive在发售的第一年就卖出了超过40万台。截至2017年10月，HTC Vive在SteamVR平台上的占有率达到了48.76%。而随着Vive Pro的推出，HTC Vive真正形成了覆盖高中低端的产品线，即低端（移动端）3999元的Vive Focus，中端（PC）4888元的Vive以及高端（PC）的Vive Pro（头显6488元，套装8888元）。如同在Android时代面临的选择一样，HTC再次将未来的新增长点押注到了VR上。如果说Pixel和传统手机业务是HTC的铠甲，那么Vive和VR技术就是HTC在未来攻城略地的矛与盾。只是，VR领域的发展前景还有多大，没有人知道答案。

（HTC营销执行董事Jeff Gattis戴着Vive头套）

总结

《浪潮之巅》里，吴军博士讲过“基因决定理论”。一家公司会朝向什么方向走，除了外部因素，自身的基因属性也很重要。如同许多台湾企业一样，HTC早期便带着一种“台湾郎闯天下”的气概统领Android市场，却也又像那些企业一样固步自封、墨守成规，以至于从神坛跌落。HTC衰落的原因是多方面的，无论是“四下巴”等脱离主流的设计、花费重金却收效甚微的营销宣传、还是对比其他竞品毫无竞争力的、高高在上的价格，都导致了HTC如今的窘境。

不过幸运的是，HTC并没有自甘沉沦，而是进行了几次大刀阔斧的调整与改革。这些调整有些成功、有些失败，但还是尽力在往好的方向走。这次裁员也是一样，是摧枯拉朽、获得重生，还是自断其臂，值得我们继续观察。但无论如何，HTC在Android早期的开创性努力，仍然影响了这个时代智能手机的发展；HTC的工业设计，也深深地流进了如今一些手机的血脉之中。无论HTC在之后的日子里能否重返巅峰，相信它在许多人的记忆中，都会留下浓墨重彩的一笔。

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”没有前行者，哪有后来人？

HTC，新的浪潮里，祝好。